Los estudios
culturales conciben la comunicación como el terreno en el que las prácticas
sociales son la concreción y representación de una realidad históricamente
construida por la que los sujetos asumen su rol de clase, expresando la
identidad que les toca, para reinterpretarla desde allí, bien sea abordándola
desde tres posiciones:
“…la
dominante-hegemónica, cuando el código del mensaje coincide con la cultura
hegemónica y esto es aceptado por el receptor que los considera de sentido
común, la negociada que modifica parcialmente la propuesta codificada; y
finalmente la de oposición que busca en significaciones previa una
decodificación contraria a la que se propone el emisor…” Moragas (2011:
151)
Norteamérica
“descuida” la mirada de “hegemonía cultural determinada por la clase social, sí
le da más énfasis a los estudios culturales como campo de reflexión académica-
empresarial, hasta adquirir el carácter de movimiento cultural, que no estuvo
excento de críticas, en cuanto muchos de sus estudios “tocaban” los intereses
de las empresas de entretenimiento televisivo, con sus diagnósticos críticos
sobre “etnografías de audiencias” tuvo que asumir en no pocos casos el
apelativo de “estudios de Mykey mausse”, como una forma peyorativa proveniente
de críticos acérrimos a su enfoque.
Para América Latina los
estudios culturales vienen a tener una repercusión enorme sólo a partir de los
años 90s cuando desde la antropología cultural, la psicosociología y la
comunicación social se comienza a hablar de la categoría cultural, como el
mundo de lo simbólico en el que las clases populares, educadas en su mayoría en
el mercado audio-visual, toman los discursos mediáticos, en forma de
telenovelas, concursos, “talk show” programas de cancioneros populares y con
ellos transforman su identidad, reapropiándose o contestando los valores
hegemónicos de una clase social. Así pues, estudiosos como Jesús martín Barbero
en Colombia, con su obra “De los medios a las mediaciones” o Nestor
García Canclini, con “consumidores y ciudadanos” o Rosana Reguillo hacen
una relectura de lo popular en la que la mirada trasciende lo ideológico como
una necesidad de “perder el sujeto, para ganar el objeto”.
Como enlace dejo un video sobre el sentido comùn y movimientos culturales dentro de la publicidad.
